两周前，Valentino推出了今年最令人垂涎的奢侈品之一。只需花费590欧元(约合690美元)，你就可以自豪地拥有一件印有“接种疫苗”字样的限量版黑色连帽衫，其中100%的收益将捐给联合国儿童基金会的全球疫苗实施计划。
这个想法来自Valentino的创意总监Pierpaolo Piccioli，他在Instagram上发布的一张自拍照获得了巨大的积极反响，在照片中，他在接种第二针疫苗后穿上了一件“(V)accinated”。同时，当Lady Gaga、Marc Jacobs、陈怡桦(Eva Chen)以及几乎所有其他业内主要人物都“需要一件”时，就是时候来一件了。
Piccioli在这个胶囊系列发布前对《纽约时报》的Vanessa Friedman说:
“我可以谈论褶边和蝴蝶结，但有时你必须用你的声音说出你真正相信的东西，我认为接种疫苗是我们的社会责任。不接种疫苗并不是自由的象征，而是对他人缺乏尊重。”
越来越多的服装品牌将支持社会公益作为其品牌战略的关键部分，这家意大利时尚品牌是最新加入这一行列的。
从Nike对Colin Kaepernick的公开支持，到Burberry与足球运动员Marcus Rashford在消除儿童贫困方面的长期合作，再到Louis Vuitton与联合国儿童基金会的合作，大大小小的品牌都在通过毫不掩饰自己的内心和价值观来寻求增长。
“越来越多的消费者关心环境、社会和公司治理(ESG)问题;因此，将这些价值观融入到品牌的叙事中是很好的营销手段，”Bernstein公司的奢侈品高级研究分析师Luca Solca表示，“想想Prada和再生尼龙，想想Moncler和Covid-19医院捐赠，想想LVMH和消毒剂制作，以及现在的Valentino。它们都是同一趋势的极佳例子。品牌及时更新自己的行为和话语是正确的，以适应当前的时代精神。”
但是，
品牌(它们存在的全部理由是通过寻找销售实体产品的新方法来提高利润)
能在多大程度上推动持久的变化呢?
什么时候是真诚的呢?
要做到何种程度才能说“好”呢?
这些问题正变得越来越微妙和两极分化，像Diet Prada这样的观察机构总是潜伏着捕捉时尚界最新的失误。随着真金白银处于危险之中，无可避免地，品牌将变得更加以价值为导向。
根据德勤公司2019年一项关于价值主导品牌的研究，
“55%的受访者认为，如今的企业在与其宗旨相关的问题上负有更大的责任。如果做不到这一点，就有可能被目标导向所取代。”
长期来看，这在商业上也不利，因为目标导向的公司生产率和增长率更高。尤其是考虑到消费者已经准备好离开那些不会对我们希望他们与我们分享的价值观负责的品牌。
（编者注：价值导向是指社会或群体、个人在自身的多种具体价值取向中将其中某种取向确定为主导的追求方向的过程，目标导向则是寻求达到目标的过程。目标是指向未来，有可以实现的结果；价值具有双重性，既指向未来，又在当下时刻体现。）
此时此刻，我们对传统管理机构的信任正在迅速消退，对社会和政治氛围的悲观情绪已达到历史低点——根据德勤公司最新发布的《2020年全球千年报告（Global Millennial 2020 report）》，超过40%的受访者预计情况会恶化，这是有记录以来的最高水平——我们（唯有）从其他地方寻找可以指引我们的人。
品牌的作用一直是让我们相信：它们是我们身份的直接延伸，是我们希望别人如何看待我们的工具，它们已经承担起了拯救世界的责任。
随着社交媒体的普及，Gucci这样的品牌拥有和你最好的朋友一样的数字空间和参与频率(他们都在你的信息流中生活)。
品牌已经渗透到我们生活的方方面面，它们把自己伪装成：我们的朋友，我们的引导力量。那些最了解什么价值观可以驱动我们情感的人是赢家。我们到底在为什么买单？消费主义背后的文化构建和身份认同到底是什么
德勤公司在报告中指出:
“随着消费者越来越多地把钱花在合乎他们价值观的地方，(现在)终止或启动关系取决于企业如何对待环境、保护个人数据，以及在社会和政治问题上的定位。”
“我们现在已经达到了人性化品牌的程度，总的来说，我们希望他们能更努力地思考，更好地了解，更深刻地感受。我们认为，任何缺乏这种体现的东西都是不可接受的，也不值得我们投入时间、注意力或金钱——这是当今品牌竞争的三大核心支柱。这是一个各大品牌都热切接受的挑战。”
“品牌是由人组成的，说到底，我们都是人，”Platform13创始人Leila Fataar说道。前者是一家独立的、提供全方位服务的创意营销和传播公司，与Vans、Dr. Martens和adidas等公司合作，通过与世界各地的文化之声携手合作，为品牌打造文化价值。
“这些以人为本的决策可能会对品牌的行为方式产生影响;如果他们愿意，他们有力量改变叙事。他们也有责任这样做。”
Fataar继续说:“
他们这么做充其量只是因为他们真的想成为过去18个月内加速的急需变革的一部分。最好的品牌和公司会倾听消费者和员工的意见。在最坏的情况下，这是一种保持相关性并成为对话一部分的表演性行为。”
她补充道:
“如果没有正确的意图，或者没有专家或受影响者的指导和合作，这是有风险的。这是一个复杂的问题，因为机会和风险是一枚硬币的两面。(但)改变不是一夜间就能发生。社会正义问题需要长期的行动和承诺。”
很明显的一点是，由于品牌的社会角色已经发生了变化，而且它们的全球影响力也在持续增长，所以这些品牌不应该问“如果”，而应该问“如何”，以一种真正有影响力的方式，最高程度地参与到社会事业中来。至少我们的HS Rolodex社区成员是这么认为的。
一名成员表示:“如果几年前有人问我这个问题，我可能不会在意品牌是否会就社会问题发声。但今天，我觉得他们这么做很重要。我是一名来自美国的年轻黑人女性，当我购买的品牌发布他们对BLM运动的支持时，我真的感受到了。一个品牌应该像客户支持品牌一样，去支持他们的客户。建立这种个人联系促使我想要(更多地)去支持一个品牌。”
然而，我们采访的专家和HS Rolodex成员表示，他们只希望看到品牌在对自身有意义的情况下支持社会和环境事业。如果没有明确的关联，人们可能会如履薄冰，有被洗绿或唤醒洗涤的风险
（编者注：
洗绿：企业伪装成“环境之友”，试图掩盖对社会和环境的破坏，以此保全和扩大自己的市场或影响力；唤醒洗涤：一些公司、组织或个人在言论中表达了对一些边缘群体或社会问题（身材、种族、性别包容性以及可回收、天然有机原材料等）的高度关注，并承诺为此做出改变，以树立良好的企业形象赚取更多利润，但实际却并未采取行动。两者本质上都是利用道德和进步价值观的广告形式，只是为了赚取更多利润，同时隐藏传统资本主义企业管理的阴暗面）。
HS Rolodex的一名受访者表示:
“当时尚品牌选择更多地参与社会事业时，如果它们的野心不仅仅在于销售更多产品，它们就能做到这一点。他们需要慎重选择对他们有意义的社会事业。这可以通过一个真实可信的传统，一个文化时刻，或一个长期的愿景，以此将事业与品牌联系起来，面向未来。短期产品Drop模式（没有过多的宣传，于特定的零售地点限时发布限量版的商品）和举办社交活动可能被认为是廉价的，并引发错误的信息。”
“我认为Jacquemus在分享LGBTQ+权利方面做得很好，Virgil Abloh和他作为时尚和文化中有影响力的黑人领袖的工作也做得很好，”另一位受访者说。“品牌应该只有在他们能够真正地添加真实的想法、意见和社会解决方案，或有足够理由时才参与进来，而不是仅仅出于迎合趋势或赚钱的角度。”
或者，正如Bernstein公司的Luca Solca所言，
“当品牌的所作所为与品牌核心资产直接相关时，它们似乎更可信。例如:Prada以善用尼龙材料出名;使用回收尼龙在情理之中。与品牌资产无关的慈善行为值得称赞，但产生的积极影响较小。”
Pyer Moss的Kerby-Jean Raymond与Kerin集团联手推出“纽约的朋友们”(Your Friends In New York)企划，这是一个旨在激励下一代创新者的平台，融合了时尚、慈善、艺术和音乐;当Burberry——足球文化中最被广泛接受的品牌之一——投资了那些支持英国及其他地区边缘化年轻人的慈善机构，这是足球运动员Marcus Rashford对慈善事业的持续愿景；或者当Michael Jordan和Jordan Brand承诺在未来10年捐赠1亿美元来对抗种族不平等。快时尚巨头们推出了名人代言的更环保的胶囊系列?并非如此。
品牌与社会影响顾问Heta Fell表示:
“我想补充一点，Telfar是一个通过‘不是为你，而是为所有人’这一永久愿景来产生社会影响的品牌。”
Heta曾与Gucci、Fendi和adidas等品牌合作过。“虽然大多数奢侈时尚品牌正慢慢变得更具包容性，但Telfar为这一趋势铺平了道路，很明显，它这样做发自内心。”
Fell提到了以可持续设计出名的Bethany Williams与援助残疾人士的Manx Workshop、成瘾康复中心San Patrignano社区的合作，以及援助那些住在不安全住所的母亲的The Magpie Project，这是作为一个品牌如何真正将社会影响作为其核心的关键例子。还有丹麦品牌Ganni给自己品牌定下的超长可持续发展责任报告，以及Loewe基金会的Studio Voltaire Award，该奖项为伦敦的艺术家们提供免费的工作室空间。
“太多的奢侈品牌在社会影响方面没有get到正确的基本要素，最终给Diet Prada提供更多的痛脚。有太多的表面文章，最终导致品牌给它们试图帮助的群体带来了负担，”
Fell补充道。“我认为，品牌利用自己的平台和资源产生积极影响是至关重要的，但这需要恰当地进行。”她建议各品牌采取“社区第一”的方式，直接与对应群体合作，找出他们真正需要什么，以及他们如何为持久的改变做出贡献。这包括品牌需要承认群体领导人是这项工作的专家，并因此重视他们。
“从事这方面工作的品牌团队需要具有跨界交叉性，并了解如何在奢侈品时尚之外的世界中运作。(当然)一个奢侈品牌的社会目标也需要成为该品牌愿景下的显而易见的选择。这能积极地加深品牌在人们心中的印象，并在关键时刻让你的品牌占据首位。”
记住这一点，剩下的工作就交给各大品牌们了。
渣翻系列，随意观看
——By： Christopher Morency
《SHOULD BRANDS EVEN BE SPEAKING ABOUT SOCIAL CAUSES?》
👇 行动践行ING 👇
